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一、主流跨境电商市场概况
1、头部平台主导与新兴力量崛起
在全球经济形势复杂多变的当下，电子商务行业正经历着深刻变革，其中最显著的特征便是增长速度的放缓。如今，电商的增长速度仅为过去十多年的一半，行业发展逐渐步入 “冷静期”。
但亚马逊、沃尔玛等头部平台却展现出强大的韧性和引领力，主导了电子商务的增长走向。亚马逊+沃尔玛+Temu+Shein+TikTok Shop的增长超过了电子商务增长的一半。
从市场地位与规模来看，亚马逊仍然是美国最大的电商市场，预计2024年第三方卖家销售额达3250亿美元。与之形成对比的是，eBay在美国2024年的销售额预计为350亿美元，多年来增长乏力。沃尔玛第三方卖家2024年在美国电商的市场规模则有望超100亿美元。
新兴市场同样展现出巨大潜力。Temu设定了2024年600亿美元的销售目标，美国市场占40%。尽管其运营模式类似零售商，且卖家均来自中国，但发展迅速。TikTok Shop美国电商业务在2024年首个完整年度目标设定为175亿美元，实际业绩未达预期。但部分卖家反馈，其业绩已超过沃尔玛。
除了线下零售和直接面向消费者 (DTC) 之外，只有上述五个平台（所有市场）的销售额达到或超过100亿美元。亚马逊规模最大，沃尔玛次之，TikTok正成为主要的社交电商渠道。eBay回归二手转售业务，Temu专为中国卖家服务，对美国品牌而言前景有限。其他平台规模较小或过于小众，除非是契合品牌的专业市场，否则表现难超越这五大平台。
2、亚马逊逆势增长
尽管电商行业整体增长放缓，进入所谓的 “寒冬期”，但仍有部分企业脱颖而出，保持盈利或实现增长。
在这种大环境下，亚马逊不仅实现了创纪录的利润，在2024年第三季度利润达到153.28亿美元，较去年同期的 98.79亿美元增长55%；同时，亚马逊还加大投资，进一步扩大了与其他电商企业的差距。
在商品选择范围和配送速度方面，亚马逊与其他电商零售商差异明显。亚马逊商品选择丰富，且多数能快速送达。相比之下，沃尔玛线上购物存在取货选择有限或配送慢的问题；eBay虽商品多，但快速送达的商品占比不高；Temu、AliExpress和Shein等从中国发货的平台配送时间长；品牌官网则受限于商品选择少，难以与综合性电商平台抗衡。亚马逊凭借快速配送这一优势，构建起强大的竞争壁垒，成为多数消费者在多数购物场景下的首选平台。
二、亚马逊平台的发展与变化
1、亚马逊市场拓展
2024年5月7日，亚马逊正式进入南非市场，这是其在撒哈拉以南非洲地区的首个市场，至此亚马逊的活跃市场总数达到22个。但该计划有所延迟，此前亚马逊连续6年每年都有新市场拓展，2023年却无新市场进入，原本计划进入的哥伦比亚、智利和尼日利亚市场的拓展也处于暂停状态。
2、亚马逊各站点流量及来源
美国站目前仍然是亚马逊流量最大的站点，占其全球22个市场总访问量的47.5%。
沙特阿拉伯站、埃及站、比利时站等站点市场发展迅速，潜力较大，与2023年相比流量增长显著；美国站、印度站等也有一定幅度的增长，市场整体较为稳定且持续拓展。而日本站、德国站等站点则出现了流量下滑的情况。
从2024年12月的流量来源数据来看，通过桌面直接访问 amazon.com 的比例达到64.5%，说明亚马逊品牌已获得较高的认知度和用户忠诚度。搜索来源占比约25%-30%，意味着有相当一部分用户是通过搜索引擎找到亚马逊网站，说明搜索引擎优化和广告投放等推广手段在引流方面仍发挥着重要作用。
相比之下，Referrals（推荐）的占比相对较小，在 10% 以内，意味着通过其他网站推荐链接访问亚马逊的用户数量有限。Social（社交媒体）的占比也较低，仅为百分之几，这可能是因为用户在社交媒体上更倾向于社交互动，而非直接购物。Display Ads（展示广告）和 Email（电子邮件）的占比极小，几乎可以忽略不计，表明这两种渠道在吸引用户访问亚马逊网站方面效果欠佳。
